【市场竞争】从错位竞争看生鲜电商的三国杀讲座课程简介： 核心知识点（学） 错位竞争五大步骤总结： 1、找到发生十倍速变化的单一要素：运用PEST模型分析环境、运用供需连模型拆解产业链。 2、需求错位：可以从用户类型选择、用户痛点选择入手。 3、供给错位：从品类选择、品类特点拆解。 4、连接错位：借助于新兴技术、组合创新来实现。 5、落地执行：应用飞轮验证商业逻辑是否闭环、灵魂三问推导飞轮旋转衍生的问题、针对问题制定对策。 启发点（思） 1、错位竞争的本质是：与其更好，不如不同。 更好”是在相同价值网上所做的不同，不是真正的不同； 真正的不同”是在不同价值网上所做的不同。 由新兴技术和新兴市场组成的边缘价值网”是我们做错位竞争的重点。 从生鲜电商确定了对标的竞争对手是菜市场和超市后，他们没有在现有的价值网（主流用户是40岁以上）里竞争，而是选择了跟他们完全不同的新用户（30-40岁），开辟一个新的市场，这是错位竞争。 像本伟老师所提醒的，企业在做错位竞争的时候，容易忽略环境对产业的影响，而直接去做竞品分析。只有环境对产业形成了10倍速变化，新兴的边缘价值网才有可能成长为下个阶段的主流价值网。这也是为什么把错位竞争的四步扩充为五步，找到发生十倍速变化的单一要素极其关键，这是真正的起点。 2、错位竞争需要单点破局。 当你找到边缘价值网的时候，很容易看到用户的很多痛点，也很容易存在侥幸心理，多点齐发，希望某一点就砸出个大市场，但现实往往是，大而全的最容易死掉。 草莓时刻（行） 1、结合AB分类法和错位竞争五步法，画出自己行业的边缘价值网。 2.增设市场调研岗，补充个体短板（很多分析专业度不够、信息不全不准确）。 本文要解决的问题： 到底是对位竞争还是错位竞争？ 在开启新市场时，如何开启第一步的选择点？ 一、错位竞争定义 在相同的环境要素发生变化时，不同企业从产业链的供需连出发，做了不同的错位组合。 背景： 2014年， 阿里上市； 美团从服务，悄悄进行了生态位的错位，美团成长，日单100w 对市场环境的影响：目前生鲜市场6万亿，但两个玩家确实菜市场和大卖场。对当时市场结构的不满。要看长周期行业发展，2015-2025年，80后，90后，00后将会是这个市场的主力，环境即将发生变化，对产业即将产生影响。 生鲜产业价值链 环境——生鲜电商出现 供：生鲜产业链干线冷链，规模化、品牌化供给 需：80，90，00后代际变化；多快好省需求 连：？ 二、怎么应用 错位竞争模型 step1：需求错位 step2：供给错位 step3：连接错位 ***问：菜市场和超市谁的份额更大？（为什么要做菜市场） ***答：菜市场占整个生鲜市场50%以上 Step1：需求错位 需求分类模型：消费年龄、消费分级、区域分割 ____选择用户： 针对菜市场和超市找到未被满足的需求 重新思考市场格局，找到新用户 每日优鲜 2015年入场根据市场环境锁定核心用户 盒马鲜生 2016年入场 根据市场大环境和每日优鲜选定核心用户 叮咚买菜 2017年入场 根据每日优鲜和盒马鲜生找到核心用户 叮咚做了区域化错位，核心区域只做上海 ____选择痛点： 选择1个痛点 选择3个痛点 选择第一痛点猛打，打透！ 受环境影响，用户对快”敏感。 叮咚买菜——打快 盒马鲜生——打好 叮咚买菜——打更快。 与其更好，不如不同，但有时候会无奈的选择对位（每日优鲜）竞争。 体验=交付-预期 （可度量） 所以盒马选择打"好"，在度量上，有挑战。而"快"，是可以用时间度量的。因此盒马鲜生衍生出了新的问题等待解决。 以上是需求方的错位。但供需连模型构建的是供需连生态位的关系，可以从需求端错位，也可以从供给端和连接端错位。那么供给端如何错位? Step2：供给错位 供给分类模型：基础产品（高频）、精选产品（中频）、待加工产品（低频） ____选择产品： 基础产品（高频）蔬菜/肉/蛋 精选产品（中频）水果 待加工产品（低频）海鲜 对于每一种品类的选择，代表与用户的交互的频次会有差异。 Step3：连接错位 分为交易和交付两部分 各家的链接方式 由于盒马鲜生选择了好”，那么需要到线下做体验感的差异，所以，连接选择了线下”。 当供给（仓储物流）不能极大的满足消费者需求的时候（这里指配送速度），那么通过连接”来补全整个系统—— 前置仓[1]应运而生 错位竞争模型总结 三、落地执行（如何复盘目前的业务） step1：建立飞轮验证模型 找到最关键的要素 step2：确定问题 产生6个问题 step3：制定对策 根据6个问题，找到对应答案 供需连模型构建的是供需连生态位的关系，可以从需求端错位，也可以从供给端和连接端错位。 错位竞争，是在不同的环境要素发生变化时，不同企业从产业链的供需连出发，做了不同的错位组合。 四、总结 1、错位竞争是开启新市场的不二法则 2、不能忽略环境对产业的影响，要先分析环境，再做竞品分析 3、要从供需连”三个角度来分析错位竞争 4、找痛点，全列出来，在从里面选一个，猛打！ 5、体验如果无法数据度量，就无法形成闭环迭代 6、一定要做飞轮验证 7、不能逃避复杂问题 8、快速进化，能力迁移
